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浅析CRM的内涵

作者:佚名  来源:网络
1、C 等于「客户真正获得的价值」

从马斯洛(Maslow)的需求理论解释,客户为解决「需求」所愿意付出的代价, 与商品或服务在客户心中所产生的「顾客价值」是成正比的,而客户取得产品或服务所付出的各种代价就是「顾客成本」。换言之,顾客价值与顾客成本的总和等于顾客真正获得的价值(Customer Delivered Value),也就是「C」的本质。

例如,客户买一支笔所愿意付出的代价,若只要完成书写的需求,可能是20元, 如果是满足名牌心理,可能是2,000元,若是以收藏为目标的需求,可能是2万元,甚至是20万元, 其间差异可能上百倍、万倍,而CRM系统的价值,就是可以帮企业纪录、分析、了解客户需求的本质。

因此,企业应当认真思考产品与服务可让客户真正获得的价值是什么? 包括如何创造产品或服务之于客户的价值,同时降低其取得成本。

2、R 的本质是「关系机制」

再谈谈关系的本质。其实关系本质已存在你、我的DNA中。远古人类为求生存, 彼此之间必须互相合作才能猎取生存所需的食物与安全保障, 而互相合作的关系维持是人类的生存策略,希望不确定的未来有安全的保障。

现代社会中,对于不确定的未来的安全保需求,已转化成「品牌认知」。 消费者之所以愿意付出较高代价购买特定的产品或服务,目的还是要降低不确定未来的风险, 只是利用折现方式付出代价。可推论当企业与客户之间的关系愈形紧密, 即会强化客户进行交叉购买(Cross-Buying)的意愿,而企业成功销售其他产品的机会越大。

关系是一对一的互动所能形成的连带关系情感,当一对多或多对多时, 关系情感的投射对象就变模糊而消失。因此许多企业当业务或服务人员离职时,客户对于公司的情感也就跟着消失了。

根据逢甲大学‧CRM卓越计划研究小组报告显示,当企业与客户间建立超过四个以上的关系, 客户对关系情感的投射对象,将从个人转移至企业本身。换句话说,当企业与客户的关系, 只有三、四位以上不同的业务或服务人员,对客户提供一致性的服务时,客户与这些员工的关系才会等同于与企业间的关系。

企业应该思考如何让员工对于客户的了解有一致性的认知,从而提供一致性的服务, 让客户将「品牌认知」投射到企业的本身,企业具有关系型态导向的管理也就变得非常重要,而非员工个人。

3、M 是系统化管理

至于M的本质是系统管理。

现代企业利用IT技术解决企业所面临的各种问题,如ERP、SCM、CRM、HR、KM等应用系统。 然而系统之间通常存在很大鸿沟,系统间的整合程度不足、数据无法透通,而信息取得也相对困难。

当企业思考CRM实务工作或策略部署,囿于信息取得困难,多行程实施障碍。 因此,如何消除各种系统之间的隔阂,达成整合性的系统管理,也就是「M」的精髓。 正如一对一营销概念,过去多强调维持客户的一,也就是独特性,却往往忽略消费者对企业的认识也应是整体的一, 而CRM系统的本质就是维持企业对外销售或服务单一性的战略资源。

当企业深入了解且思考「C」「R」本质,再妥善利用「M」,将有机会为企业创造更多利润成长空间。 如同本文所说CRM不只是C+R+M,企业本身的文化才是成功推动CRM的关键。
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